『Webサイトへのアクセス数を増やし、商品やサービスの認知度を高めたい…』と思いませんか？そんな中、「ディスプレイ広告」は適したWEBマーケティング手法かもしれません。
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ上に画像や動画で表示される広告です。
種類やターゲティング、効果測定など、初めて取り組むにはわからないことが多いことも事実です。
この記事では、ディスプレイ広告のメリットとデメリットを含む基礎知識から、費用対効果・ターゲティング戦略まで、初心者にもわかりやすく徹底解説しますので是非参考にしてください。
ディスプレイ広告_基礎知識
ディスプレイ広告とは？
Webサイトやアプリなどに表示される画像、動画、テキストなどの広告の総称です。
イメージは下図の黄色い枠の広告をご参照ください。
ユーザーが特定のウェブサイトを閲覧している時や特定のアプリを利用している時に表示され、商品やサービスの認知度向上やウェブサイトへの誘導などを目的としています。
ディスプレイ広告は『バナー広告』と呼ばれることも多いですが、違いはありません。
視覚的な訴求が可能なため、潜在層と言われる『今すぐにサービス購入したいわけではないけど、良いものがあれば購入する』という心理状態のユーザーを引きやすいのが特徴です。
ディスプレイ広告のメリット・デメリットとは？
ディスプレイ広告には、様々なメリットとデメリットが存在します。 まずは表で比較してみましょう。
■メリット
①：潜在層へのアプローチが可能
ディスプレイ広告の一番のメリットは、潜在層にアプローチができることです。
潜在層とは、今すぐ層ではないが、中長期的に顧客になる可能性がある層です。
潜在層は、基本的には自分たち広告主側のサービスや商品に気づいていないが、その領域の話題に興味関心があるケースが多いです。
そのため、そういったユーザーに認知をさせることで、ニーズを掘り起こして顕在層（今すぐ層）に引き上げることができます。
②：視覚的な訴求が可能
静止画だけでなく、動画も利用することができます。
そのため、視覚に訴える効果の高い訴求ができることが強みです。
前述のとおり、ディスプレイ広告は潜在層向けの色が強い広告手法です。
そのため、文字では伝わりにくい視覚的な訴求から興味関心を掘り起こしてアクションに結び付けることができます。
③：ターゲティングが細かく設定できるため効率的な配信が可能
後述しますが、ターゲティングの種類が多岐にわたります。
- キーワード
- プレースメント（媒体）
- オーディエンス（興味関心や属性）
- リマーケティング
そのため、潜在層にアプローチしますが、潜在層の中でも比較的確度の高いユーザーにリーチできます。
④：他の手法と比べ、単価を安価に設定し配信が可能
WEB広告の代表とされるリスティング広告と比べてみると、クリック単価が比較的安いです。
同じ予算で比べた場合、ディスプレイ広告のほうが多くのユーザーに訴求できます。
■デメリット
①：即効性が低い
潜在層向けに幅広いターゲティングを得意とする反面、リスティング広告のように顕在層（今すぐ層）に向けた手法ではありません。
サービスや商品に関心がない層にリーチするため、CV獲得が比較的難しい施策です。
上記のことから、即効性に向かないディスプレイ広告は認知拡大を目的されます。
そのため、顕在層向けのリスティング広告で刈り取る段階的な戦略が求められます。
②：効果測定が難しい
ディスプレイ広告は潜在層向けの施策となり、CV（成約）がつきづらい傾向です。
そのため、出稿したディスプレイ広告のかの把握が難しいと言われています。
前述のとおり、基本的には他の施策との掛け合わせで効果を発揮する施策になるため、クロス分析といった『ディスプレイ広告を行ったからこそ他の広告施策が活きた』などの分析も必要になります。
よって、分析難易度が難しいと言われています。
③：適切なターゲティング設定ができないと無駄コストになる
潜在層は、顕在層と比較して圧倒的に母数が多くなります。
（例①）
○○という商品を知っているファンよりも、○○という商品を知らない人の方が多い。
そのため、その母数に対して適切に『こういう人は○○の商品に興味がありそう』と、その母数の中でも効果的な潜在層を絞り込めないと無駄コストになります。
中長期的に、将来顧客にもならなそうな人に、広告を垂れ流してしまうイメージです。
（例②）
（化粧をする男性は増えましたが）男性に、化粧品の広告を出稿し続ける。
上記のように、自社の商品の特徴や、市場の動向を見てターゲティングをしましょう。
④：広告費の消化ペースが速い
このデメリットは、上記デメリット③と結び付きます。
潜在層は母数が多いため、その母数に対しての配信は広告費が消化されます。
そのため、適切なターゲティングの他、有効な時間帯、出稿上限を設けるなどのコントロールが求められます。
ディスプレイ広告の特徴を理解し、目標に最適な運用戦略を立てましょう。
ディスプレイ広告の種類とは？
表現方法によって様々な種類があります。代表的なものを以下に示します。
| 広告の種類 | 特徴 |
|---|---|
| 静止画広告 | シンプルな画像を使った広告。制作コストが比較的安価で、様々なウェブサイトやアプリに掲載しやすい。 |
| 動画広告 | 動画を使った広告。より訴求力が高く、商品やサービスの魅力を効果的に伝えられる。ただし、制作コストは静止画広告よりも高くなる傾向がある。 |
| リッチメディア広告 | インタラクティブな要素（アニメーション、動画、音声など）を取り入れた広告。ユーザーのエンゲージメントを高め、記憶に残りやすい。制作コストは高くなる傾向がある。 |
広告の種類によって、クリエイティブを作成する費用や時間がかかります。
また、費用や効果が異なるため、自社の予算や目標に最適な種類を選択することが重要です。
ただし、注意点があります。
クリエイティブにこだわればこだわるほど良い広告効果が生まれるわけではありません。
凝ったクリエイティブよりもシンプルなクリエイティブが効果的なケースもあります。
あくまでユーザーの気持ちをとらえたクリエイティブを用意しましょう。
ディスプレイ広告の費用と効果とは？
ディスプレイ広告の費用相場
ディスプレイ広告の費用は、媒体・課金方式・ターゲティングなどによって変動します。
そのため、一概に「いくら」とは言えませんが、いくつかの要素を考慮することで、費用相場をある程度把握できます。
一般的な課金方式は、クリック課金（CPC）とインプレッション課金（CPM）です。
- クリック課金（CPC）
ユーザーが広告をクリックした際に料金が発生します。
1クリックあたりの費用は、競合の多さやキーワードの難易度、広告の質などによって変動しますが、50円～100円程度が相場と言われています。
- インプレッション課金（CPM）
広告が1000回表示あたりで料金が発生します。1000回表示あたりの費用は、ターゲティングの精度や広告媒体によって異なりますが、数十円～数百円が相場です。
ディスプレイ広告のクリック率の目安
クリック率（CTR）は、広告のクリエイティブの質によって影響を受けます。
業界やターゲット層によっても大きく異なるため、一概に「何％」とは言えません。
ただし、平均的な目安CTRは0.3%～1%程度と言われています。
CTRを高めるためには、魅力的な広告クリエイティブを作成し、ターゲット層に合わせた適切なターゲティング設定を行うことが重要です。
ただし、クリエイティブにこだわりすぎて逆にCTRが下がるケースもあります。
CTRを高めるためにはクリエイティブ以外にも、ターゲティングといった総合的な課題発見をもとに改善の検討を行う必要があります。
ディスプレイ広告の効果を高めるターゲティング戦略とは？
ディスプレイ広告は、潜在層を基本としたユーザーにリーチできるツールです。
ただし、ただ広告を配信するだけでは効果は期待できません。
ターゲティング戦略を適切に設定することで、費用対効果を最大化し、目標達成に近づきます。ここでは、効果を高めるためのターゲティング戦略を解説します。
キーワードターゲティング：関連キーワードでユーザーにリーチ
この方法は、ユーザーが検索したキーワードに関連するキーワードで配信します。
（例①）
- 広告主：『ランニングシューズ』を販売する企業
- ユーザーの興味関心：『ランニング』に興味がある
- 関連キーワード：『マラソンシューズ』『ランニング ウェア』『ジョギングシューズ』等
上記のように、サービスや商品に対して関連性の高いキーワードを複数組み合わせたりキーワードのマッチタイプを適切に選択することが重要です。
なお、キーワードのマッチタイプは、完全一致 〉フレーズ一致 〉ブロード一致 の要領でターゲット母数が変わります。
完全一致での母数の方が少なく難易度が高いですが、興味関心が高いためCVがつきやすいと言われています。
もう少し詳細とした場合のキーワードターゲティングは下図をご参照ください。
| キーワードの種類 | 説明 | 例（ランニングシューズ販売） |
|---|---|---|
| ブランドキーワード | 自社製品や競合製品のブランド名 | 「ナイキ ランニングシューズ」「アシックス ランニングシューズ」 |
| 製品キーワード | 製品の種類や特徴を表すキーワード | 「軽量 ランニングシューズ」「クッション性 ランニングシューズ」 |
| 属性キーワード | 製品の色、サイズなどの属性 | 「黒 ランニングシューズ」「27cm ランニングシューズ」 |
プレースメントターゲティング：特定のWebサイトやアプリに広告掲載
この方法は、特定のWebサイトやアプリに広告を掲載する手法です。
自社製品やサービスに関連性の高いウェブサイトやアプリを選定することで、ターゲット層へのリーチ率を高めることができます。
（例①）
- 広告主：『ランニングシューズ』を販売する企業
- ユーザーの興味関心：『ランニング』に興味がある
- プレースメント：『スポーツニュース』『フィットネスアプリ』等
上記の通り、スポーツ用品に興味を持つユーザーが多いスポーツニュースサイトやフィットネスアプリなどに広告を掲載することで、効果的な広告配信が期待できます。
ただし、掲載できるサイトやアプリは限られています。
そのため、事前に適切なサイトを選定することが重要です。
オーディエンスタゲティング：興味関心や属性でターゲットを絞り込む
こちらは、興味関心の他、年齢・性別・居住地などの属性で配信する手法です。
（例①）
- 広告主：『ランニングシューズ』を販売する企業
- ユーザーの興味関心：『スポーツ』以外に『健康』『ダイエット』に興味がある
- 属性：『20～40第男性』『東京都在住』等
ランニングシューズという商品に興味関心を持つユーザーはアスリートやアマチュアだけでなく『健康』や『ダイエット』といった興味関心にも結び付きます。
このような思考を行って配信領域を広げることで認知施策に効果をもたらします。
リマーケティング：Webサイト訪問者を再ターゲティング
こちらは、過去にWebサイトを訪問したユーザーに広告を再表示する手法です。
一度サイトを訪れたユーザーは、対象の商品やサービスに興味を持っている可能性が高い傾向にあります。
離脱したユーザーは、その時にまだニーズが高くなっていなかったり、時間がなくて『後でまた探そう』という心理などがあります。
そのため、時間が経ってから改めて認知させることも重要です。
例えば、商品ページを閲覧したもののカートに入れずに（入れたけど）購入しなかったユーザーに対して効果的です。その商品を再度訴求する広告を表示することで、購入を促すことができます。
ただし、見込みが薄いユーザーをリマーケティングで追いかけてしまうと、無駄な広告コストも発生してしまいます。
そのため、本当に興味がないユーザーを見定めて『リマーケティングを行うのは何回まで』などの設定を行うことも重要です。
類似オーディエンスタゲンス：既存顧客に似たユーザーにリーチ
こちらは、既存顧客に似た属性や興味関心を持つユーザーに配信する手法です。
既存顧客の属性データや行動データは、自社のサービスや商品に興味関心を持ったユーザーデータとして重要なデータです。
似ている属性や行動を起こしているユーザーは、既存顧客と高い親和性を持つユーザーです。
そのため、類似ユーザーにアプローチすることができれば、効果が期待できます。
上記で紹介した各ターゲティング戦略を組み合わせることで、より効果的なディスプレイ広告運用が可能になります。
ディスプレイ広告とリスティング広告の特性とは？
ディスプレイ広告とリスティング広告は、それぞれ異なる特性を持つ
| 広告の種類 | 特徴 | 最適な目的 |
|---|---|---|
| リスティング広告 | 検索結果に表示されるテキスト広告。検索意図の高いユーザーにアプローチ可能。即効性が高い。 | 見込み客の獲得、コンバージョンの増加 |
| ディスプレイ広告 | Webサイトやアプリに表示される画像・動画広告。潜在顧客へのリーチが可能。ブランド認知度向上に効果的。 | ブランド認知度向上、潜在顧客へのアプローチ、リターゲティング |
リスティング広告は検索連動広告と言われます。
ユーザーが能動的に検索エンジンで検索をしたときに商品やサービスが表示されることで、今すぐに購入を考えている顕在層に訴求できます。
ディスプレイ広告は、前述のとおり潜在的なユーザーに認知をさせることで、将来的な見込み顧客を獲得する施策です。
そのため、どちらを選ぶかはマーケティング目標によって異なります。
具体的には、以下のようなケースで使い分けることが考えられます。
- 商品・サービスの認知度が低い場合
⇒まずはディスプレイ広告でブランド認知度を高める。
その後リスティング広告でコンバージョンを狙う。
- 特定のキーワードで検索するユーザーにアプローチしたい場合
リスティング広告が効果的
- ウェブサイトへの訪問者を再ターゲティングしたい場合
ディスプレイ広告のリマーケティング機能が効果的
- より幅広い層にアプローチしたい場合
ディスプレイ広告が効果的。
マーケティングを行うにあたっての注意点
マーケティングは、施策ごとに特徴が異なります。
そのため、『この施策をやっているからマーケティングは大丈夫』という考え方は危険です。
マーケティングは、ユーザーの行動を予測し『どこで認知をさせるのか』『どこで刈り取るのか』という戦略的なマーケティングが必要です。
多くの場合、マーケティング手法を組み合わせます。
そのため、リスティング広告とディスプレイ広告のどちらが効果的かは、目的によって変わります。
それぞれの広告の特性を理解し、自社のマーケティング目標に最適な組み合わせを選択することが重要です。
まとめ
この記事では、ディスプレイ広告について解説しました。
ディスプレイ広告は、テキスト広告とは異なり、視覚的な訴求が可能です。
ユーザーの印象に残りやすく、ブランド認知度向上や商品・サービスへの興味関心の醸成に効果を発揮するメリットがあります。
しかし、適切なターゲティング設定や魅力的なクリエイティブの作成が、費用対効果を左右する重要なポイントになることから、難易度が高いことがデメリットです。
ぜひこの記事で紹介した内容を参考に、戦略的な広告運用に挑戦してみてください。
